Le traitement de la marque dans le digital

Outil de développement bien plus puissant que n’importe quel média traditionnel, le digital peut également devenir un véritable cauchemar pour toute marque victime d’un bad-buzz. Dans certains cas, il n’aura fallu que quelques semaines pour détruire une réputation chèrement acquise au fil des décennies. Car si les consommateurs sont capables de faire preuve d’esprit critique dans la vie réelle, c’est souvent moins le cas dans le virtuel. Faut-il alors que la marque s’organise et mette en place de manière préventive une stratégie digitale ?

Le digital serait-il une fausse évidence ?

On se pose souvent la question de la nécessité pour une entreprise d’avoir une stratégie digitale. Dans le cadre des interventions que j’effectue dans les écoles de management ou de communication, je demande aux étudiants de travailler sur des stratégies de moyens et souvent leur discours se conclue par « et bien entendu, on va communiquer sur les réseaux sociaux ».

Ce « bien entendu » est intéressant à analyser d’une part en raison de l’évidence supposée d’intégrer le social media dans la communication de toutes les entreprises et d’autre part par le périmètre digital que les étudiants envisagent, fréquemment limité à Instagram, Facebook et Twitter.

Davantage de messages mais moins créatifs

Par extension, je les invite aussi à analyser et comparer des territoires de marques et des stratégies de communication du XXe siècle. Cette génération de milléniaux est souvent étonnée par certaines prises de paroles ou certains concepts. Car bien qu’aujourd’hui le digital densifie les occasions de voir le message de la marque, le design et la création sont moins libres que par le passé en raison de la multiplication des variables d’influence externes (groupes de pression, lobbies, discours ambiant, …).

La forme des messages verbaux ou non verbaux doit s’adapter, s’internationaliser au risque de s’uniformiser. C’est un peu moins vrai en France qu’ailleurs, les français aimant l’aspect culturel des choses ils se plaisent à voir dans la communication une expression créative alors que les anglo-saxons n’y voient qu’un levier de business.

La lisibilité des marques impactée par le nécessaire retour sur investissement

Pour autant, en France comme partout, les restrictions budgétaires ont rattrapé la création, et l’on attend aujourd’hui un ROI quantifiable sur chaque action engagée. Il est clair que le digital, par la mesurabilité qu’il propose, accélère cette tendance. Et c’est précisément cette multiplicité d’occasions de prise de parole dans le digital, avec des objectifs dédiés et une recherche d’efficacité, qui risque d’impacter la lisibilité de la marque dans son ensemble.

Plutôt qu’une stratégie digitale une stratégie qui intègre le digital

Une marque doit-elle alors mettre en place une stratégie digitale ? La réponse est non. Ou plutôt, elle doit mettre en place une stratégie de marque qui intègre le digital, ce qui n’est pas tout à fait la même chose. Car le digital n’est plus un secteur de la communication d’entreprise dont les objectifs et les moyens seraient totalement déconnectés des autres. Par exemple dire que le « content marketing » est au cœur de la stratégie de marque est un non-sens. Il en est une expression, un outil.

L’utilisation désordonnée du digital peut entraîner un problème de cohérence dans l’image de la marque

L’image d’une entreprise a aujourd’hui de multiples occasions de se voir dégradée. Par les influences externes qui peuvent générer ou amplifier un bad buzz, ou tout simplement par le manque de cohérence que pourrait occasionner une utilisation désordonnée du digital. C’est particulièrement vrai dans le cadre de la CMI, communication marketing intégrée, qui cible les points de contact avec le consommateur pour lui apporter l’information au moment où il est le plus réceptif. Un positionnement clair et une stratégie globale lisible donneront le cadre nécessaire à la production des messages. Sans cette vision globale, l’incohérence – source d’anxiété – menace la relation avec le consommateur.

Le digital, potentiel accélérateur ou destructeur d’une marque

Une marque forte se caractérise notamment par sa capacité à rassurer, fidéliser. La défiance du public envers les formats traditionnels de la communication ne trouvera de remède que dans une approche plaçant le consommateur au coeur du dispositif. Selon la manière dont il est intégré ou non dans une réflexion de global design, le digital peut donc être pour la marque un formidable accélérateur, ou un catalyseur de dislocation.

>> Si vous voulez en savoir plus sur Philippe Rosa et sur les prestations de l’agence Lao Cai, vous pouvez consulter le site de l’agence

>> Je remercie vivement Philippe Rosa pour la rédaction de cet article.